سيستقبل البعض تقرير مورغان ستانلي المرتقب صدوره هذا الأسبوع حول حالة صناعة الساعات السويسرية بشغف وترحيب شديدين باعتباره دليلاً على براعتهم، بينما سينتقده آخرون باعتباره يحوي تقديرات جزافية تفتقد للدقة.
يعتمد تأثير التقرير بشكل كبير على المتلقي، فإذا كان المتلقي رئيسًا تنفيذيًا لعلامة تجارية تشهد ارتفاعًا في المبيعات فسيكون له تأثيرًا إيجابيًا وتحفيزيًا لنجاح استراتيجيته، أما إذا كان المتلقي ممن يواجهون تراجعًا في حجم المبيعات فسيؤدي إلى زعزعة مكانته في السوق وإظهار ضعفه.
وتُقر كل من شركة مورغان ستانلي وشريكها الاستشاري السويسري لوكسكونسلت صراحةً بنقص البيانات المُقدمة في تقرير المراقب السويسري السابع؛ وذلك لأن غالبية صانعي الساعات المدرجين في التقرير هم شركات ذات ملكية خاصة تتبع نهجًا متحفظًا في الإفصاح عن بياناتها المالية.
وحتى الشركات المتداولة في البورصة لا تميل إلى الإفصاح عن تفاصيل مبيعاتها حسب العلامة التجارية، لكنَّ معدي التقرير يستندون إلى مجموعات بيانات متنوعة لإظهار تقديراتهم، ولو لم يكن التقرير ذا قيمة لما استمر في الصدور لسبع سنوات متتالية.
وبعد إيضاح هذه التحفظات، سننتقل الآن إلى تحليل النتائج الرئيسية للتقرير، والتي تركز بشكل أكبر على التفاصيل الدقيقة بدلاً من التركيز على أرقام المبيعات الإجمالية للعلامات التجارية السويسرية الخمسين الأكبر.
لا تزال رولكس Rolex تتربع على عرش صناعة الساعات السويسرية بفارق كبير، حيث ارتفعت مبيعاتها بمقدار 800 مليون فرنك سويسري لتصل إلى 10.1 مليار فرنك سويسري في عام 2023، بزيادة 40,000 ساعة في الإنتاج و5% في متوسط سعر البيع مقارنة بعام 2022.
وارتفعت حصتها في السوق من 29% إلى 30%.
وصف البعض عام 2023، وبخاصة الربع الرابع منها، بأنه أصعب عام لتوقع نسب المبيعات منذ سنوات عديدة. ولكن، يبدو أن رولكس Rolex قد اجتازت تلك الأوقات العصيبة بثبات وهدوء. فلم يكن العام عامًا استثنائيًا لملكة الصناعة المتوجة، بل مجرد حلقة أخرى في سلسلة نجاحاتها المتواصلة.
تؤكد مورغان ستانلي على أن حصة رولكس Rolex في السوق، والتي تبلغ 30% عالميًا و40% في الولايات المتحدة، لا مثيل لها في أي قطاع آخر من قطاعات السلع الفاخرة. فلا وجود لعملاق يماثل رولكس في عالم حقائب اليد أو المجوهرات أو الأحذية أو حتى السيارات الفارهة.
وتأتي أفضل خمس علامات تجارية أخرى في الترتيب على النحو التالي: كارتييه Cartier، وأوميغا Omega، وأوديمار بيغيه Audemars Piguet، وباتيك فيليب Patek Philippe، وريتشارد ميل Richard Mille، وتتمتع بحصص سوقية نموذجية تتراوح بين 3% و8%.
وتمتلك جميع العلامات التجارية التي تأتي بعد تيسو Tissot، التي تحتل المركز العاشر في القائمة، حصة سوقية أقل من 2%.
لذا، فإذا استثنينا رولكس Rolex ، فإن هذا السوق سيبدو سوقًا تنافسيًا يعمل بشكل مثالي.
هل وجود رولكس Rolex في السوق يُعيق قدرته على العمل بشكل تنافسي؟ ليس من الضرورة. ولكن من الصعب تصور أن هناك علامة تجارية واحدة في السوق تتمتع بقوة تفوق رولكس Rolex ، ولا يسعنا إلا أن نشعر بالامتنان لاستخدام رولكس Rolex هذه القوة لأهداف إيجابية في الغالب.
إنَّ رولكس Rolex ستدافع عما تعتقد أنه في مصلحتها ومصلحة عملائها ووكلائها. وقد تتحول هذه الصراعات إلى معارك قذرة تلحق ضررًا فوريًا بالمنافسين الذين يفتقرون إلى القوة للدفاع عن أنفسهم.
فعلى سبيل المثال، تجري رولكس Rolex مفاوضات حول توفير مساحات تجزئة كبيرة لدى شركائها على الرغم من عدم وفرة المعروض اللازم لملء هذه المساحات؛ ولا مانع لديها أن يكون هذا على حساب تهميش علامات مثل بريتلينغ Breitling أو أوميغا Omega أو آي دبليو سي IWC على الرغم من وفرة معروضاتها.
قد لا يُحب البعض هذا النوع من أساليب استخدام القوة، لكنني لم أسمع مطلقًا أحد وكلاء رولكس يُعرب عن استيائه منها.
وتُثار شائعات مُستمرة مفادها أن رولكس تُقلّل من معروضاتها من الساعات الجديدة لضمان تعطش السوق لها وزيادة قوائم الانتظار. ولكنني لا أعتقد أن هذا ما يحدث، بل أرى أن الطلب يتجاوز المعروض بكل بساطة.
فإذا خصصت رولكس Rolex نسبة 5% من عائداتها للتسويق، وهي نسبة طبيعية لعلامات التجارية الفاخرة، فسيكون ذلك بمثابة إنفاق 500 مليون فرنك سويسري سنويًا. وهناك الكثير من الجهود التي تُبذل والأموال الطائلة التي تُنفق لزيادة الطلب، وهذا ما يخلق الرغبة التي تؤدي إلى قوائم الانتظار الطويلة.
تواجه شركة رولكس Rolex دعاوى قضائية بسبب ممارساتها التي تمنع الأفراد من تسويق إصدارات مخصصة من ساعاتها، كما تمنع تجار التجزئة من بيع ساعاتها عبر الإنترنت.
ولا تبدو أيًا من هذه الممارسات من أنواع المخالفات والانتهاكات التي تُثير حفيظة جهات حماية المنافسة ومنع الممارسات الاحتكارية ولو من منظور القانون على الأقل. فرولكس Rolex لا تُوظّف قوتها لسحق منافسيها، بل هي ببساطة تتفوّق عليهم في سوق حرّة ومنفتحة بشكل معقول.
ومع ذلك، أود أن أرى منافسي رولكس Rolex يبذلون جهدًا أكبر لتحسين أدائهم. وهناك الكثير ممن يفعل ذلك. فقد ارتفعت مبيعات رولكس بنسبة 9% العام الماضي، بينما ارتفعت مبيعات كارتييه Cartier بنسبة 13% وارتفعت مبيعات أوديمار بيغيه Audemars Piguet بنسبة 17% ، فيما ارتفعت مبيعات فاشرون كونستانتين Vacheron Constantin بنسبة 33%.
إنهم قادمون من نقطة بعيدة ولا يزال أمامهم مشوار طويل ليطيحوا برائد الصناعة، ولكن لا توجد عقبات مصطنعة تحول دون وصولهم، على الرغم من سيطرة رولكس.
في الواقع، أعتقد أن رولكس Rolex تفيد منافسيها في النهاية.
وكما رفعت شركة “دي بيرز”De Beers من قيمة صناعة المجوهرات بأكملها بشعارها A Diamond is Forever (ماسة إلى الأبد)، أقنعت رولكس Rolex العالم بأن يقدّر تقنية ميكانيكية عمرها ثلاثة قرون لمعرفة الوقت، وأن يفضّل الفولاذ على الذهب رغم غلائه، ويتحمّل تكلفة مقاومة للماء حتى 300 متر، في وقت يخلع فيه معظم الناس ساعاتهم أثناء الاستحمام!
تابعوا المزيد: عمود كوردر: حلول موسم الشراء
