Brand ambassadors Charlize Theron and Brad Pitt have elevated Breitling and helped it charge more on average per watch.

عمود كوردر: بريتلينغ Breitling تجعل الرفاهية في متناول الجميع

Pitching four-figure watches as affordable luxuries is not working.
روب كوردر، رئيس التحرير والشريك المؤسس لمجلة ووتش برو.

قضيتُ عطلة نهاية الأسبوع الماضي منكبًا على تحليل أحدث تقريرٍ سنويّ صادر عن مورغان ستانلي ولوكسكونسلت عن حالة صناعة الساعات السويسرية، وخلصتُ منه بثلاثة استنتاجات مهمة.

أولًا، الحجم مهم.

عند مقارنة أداء أفضل 25 علامة ساعات سويسرية مع الخمس والعشرين التي تليها، والتي تشكل مجتمعة الخمسين (50) الأفضل، نجد أن أفضل 25 علامة حققت نموًا متوسطًا بنسبة 53٪ من عام 2019 إلى عام 2023؛ في حين انخفضت مبيعات الخمس والعشرين التي تليها بمتوسط ​​5٪ خلال السنوات الخمس نفسها.

ثانيًا، العلامات ذات الملكية الخاصة أفضل أداءً من العلامات المدرجة بالبورصة.

شهدت العلامات ذات الملكية الخاصة ارتفاعًا في مبيعاتها بمتوسط ​​43٪ خلال الخمس سنوات الماضية منذ عام 2019. في حين شهدت العلامات المدرجة بالبورصة، مثل إل في إم إتش LVMH وسواتش غروب Swatch Group وريتشمونت Richemont وكيرينغ Kering، ارتفاعًا أقلّ بواقع 16٪.

ثالثًا، لم تُثمِر استراتيجية تسويق الساعات المسعرة بالآلاف كسلع رفاهية ميسورة التكلفة.

ربما يكون مصطلح “سلع الرفاهية ميسورة التكلفة” جزءًا من المشكلة. تُفضل كل من فريدريك كونستانت Frederique Constant وتيسو Tissot ورادو Rado ولونجين Longines وصفها بهذا الوصف، لكنّ بيانات مبيعاتها تُشير إلى أنّها بحاجة إلى إعادة النظر في هذه الاستراتيجية.

فقد انخفضت مبيعات فريدريك كونستانت Frederique Constant بأكثر من النصف منذ عام 2019، بينما انخفضت مبيعات بوم آند ميرسييه Baume & Mercier بنسبة 13% مقارنةً بخمس سنوات مضت، فيما انخفضت رادو Rado بنسبة 37% وتيسو Tissot بنسبة 30% ولونجين Longines بنسبة 33%.

قد يرى السويسريون أنّ سعر الساعة الذي يتراوح بين 1500 و3000 جنيه إسترليني سعرًا مُناسبًا. أما بالنسبة لِـ 99% من الجمهور، فهذا السعر ليس سعرًا مُناسبًا.

فتسعير الساعات المصنوعة من الصلب سواء تلك التي تعمل بالكوارتز أو الميكانيكية التي تحتوي على ماكينة إيتا أو سليتا في حدود 1500 جنيه إسترليني لا يجعلها ساعات فاخرة أو ميسورة التكلفة، لمجرد أن صانعها يدعي ذلك.

يبدو أنّ نهج الحدّ من الإنتاج أو خفضه مع زيادة الأسعار كان النهج الأكثر احتمالًا للنجاح منذ الجائحة.

فوفقًا لتقديرات مورغان ستانلي، بلغ متوسط سعر التجزئة لساعات بريتلينغ Breitling حوالي 4888 فرنكًا سويسريًا في عام 2021 الذي أنتجت فيه الشركة 190 ألف ساعة. وبعد عامين في عام 2023، خفضت الشركة إنتاجها بواقع 12 ألف ساعة، لكنها رفعت متوسط ​​سعر التجزئة ليصل إلى 6769 فرنكًا سويسريًا.

ننتقل إلى تاغ هوير TAG Heuer، والتي قدَّر تقرير مورغان ستانلي أنّها أنتجت 460,000 ساعة في عام 2021 بمتوسط ​​سعر تجزئة 2,095 فرنكًا سويسريًا. وبحلول عام 2023، وصلت بإنتاجها إلى 390,000 ساعة، بينما اكتفت رفعت متوسط ​​سعر الساعة الواحدة إلى 2,228 فرنكًا سويسريًا فقط.

وفي عام 2021، تعادلت كل من بريتلينغ Breitling وتاغ هوير TAG Heuer تقريبًا في المركز العاشر في جدول مصنعي الساعات السويسرية بحجم مبيعات بلغ 680 مليون فرنك سويسري لكل منهما. أما في العام الماضي، صعدت بريتلينغ Breitling إلى المركز التاسع بإجمالي مبيعات بلغ 870 مليون فرنك سويسري، بينما هبطت تاغ هوير TAG Heuer إلى المركز الخامس عشر بإجمالي مبيعات بلغ 615 مليون فرنك سويسري.

وبهذا، نجحت بريتلينغ Breitling في الارتقاء بنفسها فوق معضلة الرفاهية ميسورة التكلفة بينما أخفقت تاغ هوير TAG Heuer في تحقيق ذلك.

تابعوا المزيد: عمود كوردر: هل هيمنة رولكس Rolex تهدد مستقبل الساعات السويسرية؟

Join the Conversation

1 Comment

Leave a comment

لن يتم نشر عنوان بريدك الإلكتروني. الحقول الإلزامية مشار إليها بـ *